可能需要一代人來適應消費左移

什么是消費左移呢？

說的是在一個 " 橫坐標是價格，縱坐標是品質 " 坐標上，經濟不及預期的時候，大家自然會變成 " 價格敏感型 "，要求商品價格更低，但依然要求原先的商品品質。在這個坐標系上，相比之前，消費訴求自然會向左平移。

總之就是大家越來越在乎性價比。

不僅咱們這邊有這種變化，亞馬遜和沃爾瑪作為美國最知名的兩大零售商，都不約而同的把品牌口號改為了 "Spend less. Smile more." 和 "Save money, live better" ——既要省，還要好，這就是消費向左平移的價值主張。

再比如，麥當勞經歷了新冠疫情之后，它的市值已經站到 5 年來的高點，另外一家同樣站上歷史市值高點的企業是賣衣服的 " 優衣庫 "，這倆一直都是風向標。

此外拼多多的逆勢上漲也受人關注，很多人解讀成社會返貧什么的，我倒覺得不至于，無論是中國市場的拼多多，還是拼多多用于開拓美國市場并大放異彩的 TEMU，都更類似于一種中產階級的 " 消費保守化 "，或者說 " 消費價值感強化 "，就是不為溢價多花一分錢，屬于大家對未來調低預期后的自發反應。

如果對比中國和日本，在今天這個形勢下，如果我們太過依賴外部購買力，很容易重走日本當年的老路，內需還是經濟持久的根本，不過現在咱們的社會的心態和日本當初倒是有點像。

日本在當年房地產出問題之前，整個國家經濟基本上沒碰到麻煩，一直昂揚向上。這種背景下，老百姓對未來的預期是很強的，覺得工資年年漲，現在貸款一萬，過幾年就啥也不是了。

敢消費敢貸款，從未來借了三十年的錢花到了當前，經濟在房地產的帶動下一片欣欣向榮。有種觀點認為 90 年代之后日本經濟長期疲軟，本質是他們 80 年代的繁榮透支了，接下來三十年還債，這兩年還完了，經濟又好像好起來了。

日本房地產出問題之后，經濟進入了 " 不景氣 " 周期，絕大部分人在的預期發生了很大變化。最大的變化就是不再覺得工資會越來越高，也不覺得工作特別好找。

進一步產生一種社會思潮，幾乎所有的老百姓都覺得應該克制消費欲望，提高儲蓄，隨時準備過冬。

日本那邊把這種心態稱為 " 東亞傳統覺醒 "。說的是東亞這幾個國家，主要是中日韓，歷史上長期人多地少資源匱乏，大家覺得應該隨時準備過冬，日本經濟不景氣之后這種思潮開始蔓延。

于是日本那邊開始了轟轟烈烈的 " 斷舍離 "，搞那個 " 極簡主義 "。房子也不想負債買大的，而是專心研究怎么提高當前小房子的使用效率，并且把這種玩法發展成了一門學問，也就是 " 收納學 "。

大家也看出來了，咱們國家可能也多多少少發生了這種情況。

中國當然不會簡單復制日本的情況，畢竟日本是個內需非常小的國家，咱們還有很大的挖掘空間。咱們國家也不會像日本那樣陷入停滯，但是低增長基本上達成了共識。

大家想想，哪怕每年 4%-5% 的增長率，依舊很離譜了，甚至和美國一樣降到 3% 左右，也是個很大的增長量了，每年增長三分之一個韓國。

只是這個增長率下，很多大家習以為常的觀念肯定是要變化的，或者說已經發生了變化。最起碼的，大家不會覺得今后工資一直漲，加高杠桿的時候就得尋思一下了。

比如前文聊過，鄭州的亮亮麗君夫婦敢把 70% 的收入用于還貸款，他們這種情況并不是孤例，而是到處都是。我盡管沒聽他們聊過為啥這么想不開，不過八九不離十覺得將來工資是一直漲的，現在壓力大，過幾年工資上漲，自然會稀釋壓力。

可是短短三年，大家已經理解不了前幾年他們為啥這么自信了，盡管三年前大家都這么干。

重新調整了對未來的預期后，大家可能是對未來的保守預期，更關注商品的使用價值，越來越不再愿意為各種溢價買單，瑞幸、蜜雪冰城、軍大衣火起來也就不奇怪了。

不僅如此，今年奢侈品消費明顯變少了，很多人說富人消費不動了。

我通過觀察我身邊的情況，感覺現在的環境對富人影響不大，他們依舊該花花。

影響大的是之前踮起腳硬買奢侈品的那群人，他們今年終于理性了，本來準備刷分期買包包，現在不敢隨便貸了。還有人一些攢了很久錢準備買奢侈品，如今突然意識到這些錢說不定留著用處更大。

這些事在日本也發生過，日本 80 年代女孩們瘋狂追逐名牌奢侈品，進入 90 年代之后思維出現了大轉折。現在大家去了明顯能感覺到，日本滿大街的妹子都背著一個布袋子，名牌包的比例非常低。

那是不是今后會一直螺旋下降呢？從發達國家的情況來看，他們都經歷過這么一個過程，狂飆猛進過渡到了平淡如水。消費時候不再激進，有多少錢，過多少錢的日子。

咱們經常說 "K 型復蘇 "，下邊的那一撇總給人的感覺是掉坑了，其實下邊那撇也是復蘇。消費者開始追求性價比的消費也是消費，市場會表現出很強的適應力，并且也會涌現出一堆企業來，蜜雪冰城這種就比較有代表性。

一般來講，可能很多人覺得這不是啥好事，其實不一定。馬云說過一句話，說偉大的公司都是冬天成立的。因為冬天成立的公司最大的優勢就是成本低、下盤穩。

西方之前發生過這種事。石油危機的時候，歐美老百姓因為油價高漲非常痛苦，日韓車企橫掃世界，以低價、耐用為賣點，打下了自己的一塊地盤一直維持到現在。

一般認為，歐美老百姓在上世紀 70 年代完成了這種 " 消費向左平移 " 帶來的觀念轉變，他們的普通老百姓從那個時候就不太關注高溢價的產品了。

也就是說，經濟在轉型，大家的消費習慣在發生變化，今后那種激進的借錢消費可能越來越少，" 價格敏感 " 成了主流。為了適配這種轉變，供給端也會隨之發生改變。

日本很早的時候就做了大規模調整，他們推出了一個玩法，叫 " 體驗中上層，價格低階層 "。怎么做到的呢？也沒啥好的辦法，通過整合供應鏈和工藝，優化流程和商業模式，降低價格的同時提高競爭力，牢牢占住了市場。

這當中最為人津津樂道的，就是那個優衣庫，它一開始走的是中產策略，定價比較高。后來日本發生大規模消費左移之后，優衣庫也調整了策略，走高品質但低價策略，效果一直不錯。

而且車企開始大規模推出類似飛度這類小型車，還有 K-car 那種耐用皮實而且極低油耗的車型。當時競爭很慘烈，不少車企推出小型車稍微慢了一些，就失去了最后機會，很快倒閉了。

說這個可能大家覺得不就是賣便宜貨嗎，有啥難的？

做過老板的可能都知道，價格要低，還得讓人覺得有品質感，那可是很難。

無論是蜜雪冰城還是優衣庫都是技術門檻的，能把價格做到比同類低、且保證基本品控，還能賺錢，本身就是能力，這背后是供應鏈整合能力。

沒辦法的事，消費者的消費觀念在改變，商家跟不上就得完蛋。

這兩年上文說的這些趨勢，大家也能感覺到了，另一個大家日常消費非常多的東西，外賣，也在悄然發生改變。

很明顯的一個趨勢是，越來越多的餐飲大牌開始搞 " 品牌衛星店 "，只做外賣，沒有堂食。

租的店面地段可能不繁華，但好處也是明擺著，租金成本大幅度降低了，運營成本的回本周期縮短了很多，通過外賣覆蓋周邊，一樣不少人消費。在食材品質不變的基礎上，價格可以做到更便宜，消費者也因此獲益。競爭力也上去了，消費者也能獲益。

前段時間有個短視頻說的是杭州一家生煎店房租從 40 萬元漲到 120 萬元，老板直呼吃不消。房租上漲的話題也讓公眾聽著難受，因為餐飲房租上漲的成本最終會轉嫁到消費者身上。現在很多外賣店開始逆向操作，找房租低的地方營業，提高競爭力。

看到這個，大家可能擔心衛生問題什么的。基本上不用，因為現在做這個的主要是大企業。

比如長沙高端湘菜的代表品牌之一的冰火樓近年就在全國率先推出外賣子品牌—— " 冰火樓 · 外膳 "。他們發現外賣的消費客群跟堂食有一定差異，而且外賣客群的消費潛力很大，尤其是近一兩年，消費者開始追求高性價比，外賣的市場變得越來越大。

一家外膳門店大概只有 70 多平，全程視頻監控，相當于一家微型餐廳，但由于不在繁華地段，租金少得多。店鋪面積大幅縮小帶動各類非食材成本有效降低，因此餐品更有性價比。冰火樓堂食人均客單價一般在 120-200 元，外膳的人均客單價大概在 30-50 元，這競爭力夠明顯了吧。

另一個知名湘菜品牌農耕記也在搞品牌衛星店。農耕記目前主要有兩種店型：一種是幾百平甚至上千平的堂食大店，主要開在商場里，人均 80 元；另一種是十幾二十平的外賣專門店，主要開在社區、辦公樓下等，人均 30 元。

這種堂食和外賣互相剝離的品牌衛星店模式已成為近年品牌餐企主攻 " 質價比 " 的探索方向，除冰火樓、農耕記外，木屋燒烤、老鄉雞、真功夫等知名餐企也都在往這個方向發展。

當然了，不止外賣，絕大部分老板都得重新思考怎么活下去。

之前更類似一種 " 噱頭經濟 "，你搞個大新聞，賣點高價貨，大家也認。今后就是 " 優衣庫經濟 "，你得拿出來足夠的誠意和能力來提供可負擔得起的品質。

尾聲

很多人一出生，整個社會似乎就一直在狂奔，然后在幾年內來了個急轉彎。

從發達國家的經驗來看，好像每個國家都有這么一個階段，經濟增速降級，大家開始接受自己的購買力今后可能一直變化不大。他們老百姓所做的，跟咱們現在差不多，盡量降低不必要消費，專注自己想做的事，然后用一生去適應這種狀態。

2019 年我去巴黎老佛爺那附近，就發現傳說中的時尚之都巴黎，拎著名牌包的人還不如北京 SKP 和國貿，主要他們都是過來人。如今我們正在經歷他們經歷過的事。

可能就算將來經濟好起來，可能很多人心態上再也回不去了。

不過這種趨勢對于普通人來說并不是壞事，理性消費可以讓大家走的更遠。而且這種趨勢本身也是一種商機，就跟我上文提到的優衣庫，蜜雪冰城還有國內的餐飲 " 品牌衛星店 " 一樣，做好了同樣是一個潛力無限的市場。