飛凡汽車的命也是命

導語

Introduction

縱觀飛凡汽車從無到有的前世今生，你會發現，這個存在 " 基因缺陷 " 的品牌，根本不可能有 " 詩和遠方 "。

作者丨李塵埃

責編丨石劼

編輯丨段永琪

前幾天舉辦的日內瓦車展，似乎失去了往昔風采。即便是熱衷于到全球各大車展 " 打卡 " 的中國車企，這一次也只有比亞迪和上汽參展。

而在中國車企的展車中，有兩款展車的報道引起筆者的關注，它們分別是 MG9 EV 和 MG S9 EV，正當筆者興趣十足地點進去，才發現這兩款車是換標版的飛凡 F7 和飛凡 R7。這意味著，飛凡汽車未來將要以歐洲消費者更熟悉的 MG 品牌的形式出口。

去年 9 月，有報道稱，上汽集團打算把飛凡汽車的部門業務部門全部都并入整合到榮威（上汽乘用車公司），其中公司的經銷商管理、采購等部門則會被整合到上汽乘用車體系。雖然后續此消息被否認，但據知情人士透露，" 合并是肯定的，只是具體的形式還在研討。"

于國外，飛凡汽車被帶上 MG 品牌的 " 帽子 "；于國內，又傳聞并回上汽乘用車，加之自品牌獨立運營后的市場表現不佳、品牌反響不濟，怎么看，飛凡汽車的下一步都很難。

不只是 " 眼前的茍且 "，如果縱觀飛凡汽車從無到有的前世今生，你會發現，這個存在 " 基因缺陷 " 的品牌，根本不可能有 " 詩和遠方 "。

榮威 R 標，R 汽車，飛凡汽車

2020 年，是各大車企紛紛開啟換標的年份。尤其是合資車企，普遍將品牌 LOGO 換成更能代表電動化的扁平簡約設計。

那一年，榮威也拋棄了原來類似羅浮品牌的紅黑底色加金色雙獅造型組合的車標樣式，推出嶄新的 " 獅標 " 和 "R 標 "。

榮威 " 雙標戰略 " 的戰略意圖很明顯。" 獅標 " 用于傳統燃油車型的專屬搭載，"R 標 " 則用在未來的中高端新能源車型上，做到燃油電動兩手抓，大有一副重塑乃至超越榮威 RX5 帶來的品牌巔峰，托舉上汽乘用車躋身國內一流水平。

彼時的榮威，甚至將后續兩個車標搭載什么車型的規劃都做得相當完善。如 "R 標 " 旗下的量產車包括榮威 MARVEL R、榮威 ER6；" 獅標 " 則覆蓋榮威 RX5 PLUS、榮威 i6 MAX 和榮威 iM8 concept 等多款產品。

甚至在渠道上，R 標都打算剝離榮威，采用直營的銷售模式：推出城市旗艦店、R Center 城市中心店、R Store 城市商超店，并通過在線體驗中心與各地協同的方式，實現總部直營。

把雞蛋放在兩個籃子，榮威的思路是對的，因為其自身品牌力無法保證能夠支撐起 20 萬元以上的中高端電動車市場，而上汽集團也絕對有底氣做好榮威一個全新新能源序列的梳理。

后來，上汽集團一鼓作氣地將 "R 標 " 從榮威的序列中剝離出來，獨立成為了上汽 R 品牌，在組織架構上與榮威、名爵平行，和后兩者一同組成新的上汽乘用車體系。

然而，從 "R 標 " 到 R 汽車，這條路變革之路還并沒有走通。

R 汽車先后推出的 MARVEL R 和 ER6，都是榮威風格滿滿的改款車型，" 新瓶裝舊酒 " 的結果就是市場端的慘敗，月銷千余輛成了常有的事，這還包括了強行塞給出行市場的大單子。

不僅如此，就連車標的字母 "R"，都被認為是榮威的首字母，為人所不知，為人所詬病。

三年前的夏天，筆者在出差路上打車打到一臺 ER6 車型，當司機得知我是汽車行業的從業人員時，脫口而出地問道 "ER6 是什么牌子的車？為什么名字一直變？" 這個問題讓當時的我哭笑不得，好在一直在研究上汽集團的車型，才從頭到尾地梳理一番，算是給出了答復。

網約車司機尚且不得知，普通消費者又何曾得知什么是 R 汽車。

沒有品牌支撐的車型，如同空中樓閣，如同浮萍，如同蒲公英 -- 飄到哪里算哪里，能賣幾輛算幾輛。那時，我們能看到的 R 汽車，大都在出行市場，而非消費者的家庭用車。

后來，上汽集團也意識到了問題所在。隨后在 R 汽車獨立不到一年的時間（2021 年）內改名為飛凡汽車，旨在通過獨立公司的方式進行運營，進而加速搶占中高端新能源賽道。

這時，關于榮威 "R 標 " 的定位才算撥開云霧，走向正軌。

" 基因缺陷 " 難根除

從榮威的新能源序列開始，到更名為 R 汽車，再到獨立運營的飛凡汽車，四年三變的更名之路，也不難看出飛凡汽車一路走來的艱辛。

但命途多舛的飛凡汽車其實從出生那一刻起，就已經有了先天的 " 基因缺陷 "。換句話說，飛凡汽車如今的舉步維艱、進退維谷，是從出生時就決定了的。

且不論從 "R 標 " 到飛凡汽車，中間其錯過了多少先發優勢，市場上多少次風云激蕩，單單是來自于上汽集團內部的 " 背刺 "，就足以將飛凡汽車推向深淵。

早在飛凡汽車還是 R 汽車的時候，由上汽集團總舵手陳虹牽頭主導的集團 "1 號工程 " 橫空出世，這個代號為 "L 項目 "（也就是后來的智己汽車）的出現，無論是從資源傾斜還是品牌定位，全然堵死了飛凡汽車走向中高端新能源品牌的路。

從資源傾斜來看，上汽集團無疑會將智己汽車的優先級提到最高。畢竟這家由上汽集團、張江高科和阿里巴巴三方聯合打造的百億級 " 巨無霸 " 項目，是上汽乃至上海汽車產業的門面。

從品牌定位來看，智己汽車無疑是盯著特斯拉所在的 20 萬元及以上的區間展開布局的，是上汽舉集團的技術體系優勢和三方聯合的資金優勢展開的，這一點是不可動搖的。后到的智己汽車的先天基因優于先來的飛凡汽車不止一個身位。

如果飛凡汽車硬著頭皮沖向中高端市場，別說走進市場，甚至被智己汽車 " 錘 " 得很難走出創新港的大門；如果飛凡汽車順勢走到 20 萬元以內的區間，那它也就違背了其出生時沖擊中高端新能源市場的使命，何況下面還有榮威后續搞出來的新能源車。

而在上汽集團之外，2020-2022 年這三年間，車市上的新能源品牌尤其是傳統廠商獨立出來的高端新能源部門，如雨后春筍般迎來 " 蔚小理 " 等新勢力后的又一次野蠻生長。

期間，不乏出圈的品牌和爆款產品的出現，成為這一時期用戶的重要選擇。而還在糾結運營方式和品牌定位的飛凡汽車，起了個大早趕了個晚集，一如當年的榮威 RX5 引領了互聯網 SUV 的發展，卻沒有一直成為引領者的角色，反倒是陷入發展的桎梏當中。

后來，在 2023 年的上海車展期間，上汽集團發布了 2025 年上汽新能源車年銷量達到 350 萬輛的 " 新能源汽車發展三年行動計劃 "，同時，將智己、飛凡、榮威和 MG 四大品牌的定位梳理了一遍。

其中，智己定位 " 高端純電智能汽車品牌 "；飛凡和榮威將成為中國消費者 " 首選的新能源汽車品牌 "；MG 定位 " 全球知名汽車品牌 "。

上汽集團并沒有完全梳理清楚。除了智己的高端化和 MG 的出海戰略相對清晰，飛凡和榮威如何在中國消費者 " 首選的新能源汽車品牌 " 中區分，不得而知。只能分辨飛凡汽車的定位低于智己汽車，和榮威品牌并行發展。

那么，飛凡和榮威之間的沖突如何化解？從技術路線區分嗎？但后來上市的榮威 D7 也是插混和純電并行；從品牌定位區分嗎？榮威 D7 和飛凡 F7 都強調著自己的舒適；從價格區分嗎？20 萬元一下的區間愈發曖昧，兩個品牌又出自一家，安能辨汝是雌雄。

隨后的廣州車展期間，在飛凡汽車的共創交流會上，彼時的上汽乘用車公司總經理、飛凡汽車 CEO 吳冰對幾大品牌的定位再次闡述，他表示 " 榮威，進取是核心價值，在進取的時代造國民車，是榮威的目標；" 智能舒享移動空間 "，是我們給飛凡的定位。

" 何以定位國民車？"、"20 萬元以下如何談智能？"...... 這樣的定位也引得當時在場媒體的質疑 -- 媒體并非對這種定位全部認可，市場也并非全然買單。

可以預見的是，未來，關于飛凡汽車的定位問題還會繼續被討論。尷尬的品牌定位成為阻礙飛凡汽車發展的絆腳石，飛凡汽車的進退維谷，上汽集團難辭其咎！

舉步維艱的創變之路

和其他所有汽車品牌一樣，飛凡汽車沖入賽道是沒有回頭路的，要么越來越好、獨當一面，要么一敗涂地、潦草收場。飛凡汽車顯然想成為前者，為上汽沖殺新能源賽道再添一份保險。哪怕內在智己、榮威的夾縫中求生存，哪怕外在市場愈發詭譎的競爭中謀發展。

于是，飛凡汽車開始了一場從產品打造到品牌標簽建立，再到營銷創新的創變之路。

產品方面，飛凡汽車逐漸丟掉榮威的影子，先后推出飛凡 R7 和飛凡 F7，兩款分別涉及 SUV 和轎車兩大細分市場的車型。

剛推出主打車型飛凡 R7 的時候，備受市場期待和認可，甚至曾拿下過兩周大定訂單即破萬的成績。但后續由于該細分區間競爭激烈、競品頻出，加之自身的競爭力掉隊，飛凡 R7 再次被淹沒在車海之中，甚至從銷量榜單上銷聲匿跡。

而后，去年廣州車展后改款來襲，飛凡 R7 的 12 月零售銷量為 3099 輛，呈現出噴薄而出的增長態勢。值得注意的是，這也創造了飛凡 R7 推出以來的銷量新高。作為對比，在改款之前，去年 10 月，飛凡 R7 的單月零售銷量為 106 輛。

但飛凡 R7 的漲勢卻并未在 2024 年得以延續，相反，今年 1 月，飛凡 R7 單月零售銷量不升反降，形勢再次危急起來。

作為飛凡精心打造的另一款車型，飛凡 F7 在去年上市期間同樣被寄予厚望。其上市后的兩個月份（5 月、6 月）單月零售銷量一度處于 2000 輛以上的水平。但隨著價格戰的愈演愈烈，去年下半年的車市競爭激烈加倍，飛凡 F7 開始在競逐中疲軟下來。

從飛凡 R7 到飛凡 F7，都是飛凡汽車在產品端的創變之舉，但其產品和競品相比，并無明顯的優化體驗，因為哪怕是在技術層面，飛凡汽車背靠上汽集團自研的三電技術體系，相比市場上技術大咖，沒有明顯優勢，難以實現技術突圍。

品牌標簽方面，飛凡汽車也很孱弱。

像 " 蔚小理 " 等頭部新勢力，各自都有明確的優勢，蔚來的換電、小鵬的智駕、理想的家庭概念，都是能單獨拿出來立棍單打的存在，而飛凡汽車的「舒適」標簽，則顯得蒼白和虛無。

當下所存在的新能源車，講舒適的大有人在，別說市場上有多少了，光是自家的智己 LS6、別克世紀等都在講舒適，什么零重力座椅、云感座艙，比比皆是，飛凡汽車何以立足？

當然，飛凡汽車也在補能路徑上作出嘗試，積極鋪設換電站，甚至開始對標蔚來換電。

去年 7 月，飛凡汽車宣布全面加速換電計劃，將在年底前在北京 、成都、杭州、廣州、蘇州、武漢、鄭州等 10 余座城市建成 50 余座換電站。但根據飛凡汽車官網顯示，截止 2023 年 12 月 7 日，飛凡汽車換電站全國共有 10 座，其中上海地區 9 座，北京地區 1 座。

雖然飛凡汽車搭上了換電的班車，但即便是建成了 50 座換電站，也和蔚來超 2000 座換電站的規模相去甚遠，并未形成網絡，無法為用車體驗加分，更像是在上海區域內的 " 自嗨 "。

正如筆者和飛凡汽車內部人士討論的那樣，上汽攜手 " 兩桶油 "（中石化、中石油）、寧德時代等共同投資的上海捷能智電，存在成本和主導權的問題，換電站建得快資金就賠得多，建得慢就無法有效立柱換電標簽，終究是兩難的境地。

從產品的打造到品牌標簽的打造，甚至是 " 死盯 " 特斯拉和蔚來的營銷，都是飛凡汽車努力刷存在感和博殺出一條發展之路做出的努力，但就目前來看，效果并不明顯。

走出泥潭 or 越陷越深？

自從品牌成立以來，即便是飛凡汽車一直努力尋求突破，但市場表現總不如人意。

數據顯示，2023 年，飛凡汽車累計銷量約 2 萬輛，2022 年的銷量位 1.45 萬輛，算上從 R 汽車到飛凡汽車過度的 2021 年的 1.84 萬輛銷量，飛凡汽車近三年也只賣掉了 5 萬余輛新車。考慮到其成立時 70 億元的投資，這樣的產出難言成功。

去年 9 月，飛凡汽車傳出部門業務部門并入整合到上汽乘用車公司的傳聞，以解決飛凡品牌獨立運作后市場表現不佳的問題。其中，經銷商管理、采購等部門會被整合到上汽乘用車體系內，飛凡汽車的用戶發展中心、用戶運營中心和新零售中心仍然保持獨立運作。

針對這一消息，飛凡汽車予以否認。不過，據上汽內部人士表示，" 合并是肯定的，只不過尚未確定具體合并方式。" 去年廣州車展期間，吳冰也含蓄地用 " 飛凡和乘用車的中后臺是 1+1 的模式 " 為飛凡汽車并回上汽乘用車作出答復。

今年年初，上汽集團做出人事調整，吳冰上汽乘用車總經理、飛凡汽車 CEO 的身份和他為飛凡汽車立下的 " 飛凡 R7 要在 2022 年賣出萬輛 "、" 到 2025 年，飛凡汽車將成為中高端智能電動汽車頭部企業 " 等諸多 Flag 一起留在了今年 1 月。

吳冰任期做得不好嗎？非也，從車展展臺的激昂澎湃到采訪間里的對答如流，從對內的嚴陣以待到對外的研究探索，吳冰做到了這個位置該做的很多工作。但話說回來，先天的 " 基因缺陷 " 本就讓飛凡汽車沒有多少機會，吳冰又能怎么辦呢。

換帥之后，飛凡汽車又傳出了裁員的消息。

據媒體報道，上汽集團負責飛凡汽車智能駕駛業務開發的團隊約 300 人被全部裁撤，且負責人上汽智駕首席產品官 Pia Hu 也已經離職。報道稱，上汽向該團隊提供了三個方案選擇，一是轉崗到上汽零束軟件，二是去上汽研發總院，三是接受 "N+1" 遣散。

裁員之后，再次看到飛凡汽車的消息便是飛凡 F7 和飛凡 R7 換標 MG 出現在日內瓦車展的展臺上，為上汽的出口事業盡了一份力。未來，如果能看到更多 MG9 EV 和 MG S9 EV 行駛在歐洲各國的街頭，也算是飛凡汽車的另一種生路。

上周，飛凡汽車再度傳出裁員的消息，涉及比例為驚人的 70%。汽車公社就此詢問飛凡汽車內部員工，但遭到否認。不過，有內部知情人士表示：確有傳聞，但裁員人數尚不得知。

不同于很多品牌的一碰就碎，飛凡汽車為了突圍作出諸多方面的努力，但尷尬的品牌定位讓飛凡汽車從出生起就存在 " 基因缺陷 "，而智己汽車的存在，得到上汽內部更多資源的傾斜不夠，加上四年三次改名，蹉跎間錯失了三年發展的大好時光，導致飛凡汽車如今的局面。

飛凡汽車的命也是命。

未來該如何做出調整，以幫助飛凡汽車走出泥潭，是上汽集團繞不開的課題。

THE END

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