網易過個春節跟瘋了一樣……

剛過去不久的春節，是所有手游必爭的重要節點。但說真的，我一直覺得對游戲來說，真正融入春節是非常難的一件事。再火的產品，在春節期間也很難進入大眾的主流視野。

這個道理懂的都懂：游戲里做做活動、拉拉營收容易，可要在大眾層面出圈、走進人們的生活和心里，難度根本不是一個量級。所以通常來說，也不會有太多游戲真的去啃這塊硬骨頭。

但是，一向喜歡做 「顯眼包」的網易，在這個春節又挑戰了一次大的。從結果來看，網易的成績真的不錯——《蛋仔派對》（下稱蛋仔）在 2 月 10 號宣布，游戲在除夕當天的日活超過 4000 萬。這個數據不僅破了蛋仔自己的記錄，恐怕還是網易有史以來游戲日活的最高記錄。

榜單方面，蛋仔在春節期間基本維持著免費榜第一的排名，如今臨近元宵，依然沒有掉下去的跡象。

從主觀體感上來看，蛋仔可能也是春節檔期間最忙的 IP 之一。有人在電視上看到蛋仔；有人去親戚家，看到年輕人在玩蛋仔；也有人去逛個燈會，結果還看到蛋仔的大型花燈……難怪群友會跟我們吐槽它「無孔不入」。

鄭州迎春燈會的蛋仔花燈

當然，蛋仔之所以這么有存在感，哪哪兒都躲不開，很大程度是由于網易巨大的資源投入、近乎包場式的營銷，以及各種相關的動作——為了走進人們的生活，網易這個春節簡直像瘋了一樣。

01 網易在春節刷了多少存在感？

為什么說網易瘋了呢，這就不得不說說他們到底在春節刷了多少存在感：

首先，蛋仔上了「三臺春晚」。雖然最大的那個沒上，但第一臺同樣是在央視四個頻道連播 12 次、全網播放量超 15 億的網絡春晚。在晚會上，嘉賓演唱了由蛋仔第七賽季主題曲改編的《快樂誕生記》。舞臺上幾個巨大的蛋仔過于顯眼，也有不少玩家提到，看電視的時候突然聽到一聲「eggy」，一下就繃不住了。

第二臺則是由河南衛視主辦的河南春晚。在這個節目中，蛋仔結合中國戲曲中秦瓊、金枝、穆桂英等經典角色，設計了七個「戲曲蛋」的形象，和戲曲藝術家們一起完成了一場虛實結合的演出。這讓很多玩家覺得蛋仔是真出息了，因為河南春晚的商務總導演還表示，他們一直在思考，怎樣將戲曲文化用「更新奇、有趣味、有創意」的方式表達出來，而結合年輕人熟悉的蛋仔和潮玩文化，就是一個很好的答案。

而第三臺春晚，是蛋仔官方在游戲內舉辦的晚會。看到是游戲晚會，你可能會覺得這是用來湊數的吧……不過，大部分蛋仔玩家都對這場晚會很滿意，在平臺上的討論度也相當高。主要是蛋仔太會玩梗了，比如從預熱開始，他們的宣傳片就模仿了《流浪地球 2》的風格，這種反差帶來的喜感特別足。

晚會本身的節目，也讓當天在場的玩家集體發癲。比如《愛如火》《科目三》全場都在跟跳、《難忘今宵》有一億多蛋仔大合唱。歌舞之外，雜技、小品，還有讓道具「咸魚」變身成蛋仔的幾個節目，也都被蛋仔玩家們評價為「沒想到這么好笑」，大量素人博主都在發視頻分享。

這三臺春晚之后，蛋仔確實在一定程度上進入了主流視野。社交平臺上，蛋仔在春節期間的相關熱搜就有 8 條。

其次，蛋仔在這段時間瘋狂整活，集中放出了很多重磅活動和消息。其中最炸的兩個，一個是迪士尼的經典 IP《瘋狂動物城》聯動，從圖中來看，聯動角色將是尼克、朱迪和閃電；

另一個則是與 KouKou Love，也就是環球旗下部分 IP 的聯動。從圖中來看，聯動角色應該包括怪物史瑞克、貧嘴驢、功夫熊貓和無牙仔。比較難得的是，蛋仔還是 KouKou Love 全明星合作的首位對象。繼三麗鷗等國際化大 IP 之后，這又是蛋仔拿下合作的兩個重量級選手。

在游戲活動和福利這塊，蛋仔春節期間的安排也鋪得相當密集，一步一步引爆熱度。小年夜版本集五蛋瓜分一億、除夕的傳統服飾外觀、大年初一的免費新裝，還有情人節的免費主題配飾，每個節點都有白給的福利。再加上對應的新地圖內容和創作激勵，讓蛋仔在這段時間有了極度充實的內容量。像是紫禁城地圖，還有配合代言人楊紫推出的地圖搭建賽等等，都為除夕的 4000 萬日活做了鋪墊。

最后，蛋仔在線下場景的滲透也下了大工夫。春節期間，全國 15 省 33 城 43 場新春廟會，都有蛋仔相關的線下地標和活動，以及春節前后共有 154 場蛋友碰碰會，再加上一些打卡活動，蛋仔在線下覆蓋的城市足有百城之多。

很多年輕人在外面看到超大蛋仔和蛋仔花燈，都會忍不住撲上去打卡、合照。當然，在線下造花燈、設地標，其他游戲也做過不少。但是像蛋仔這么大手筆的，可能還真的是頭一遭。

這幾個方面包圍下來，你會發現，蛋仔從核心玩家到完全處于圈外的群體，從最高大上的舞臺到最接地氣的場景，全都怒刷了一波存在感。所以它這一波真的打出了效果，讓春節這個與合家歡游戲最契合的場景，在某種程度上成了它的一個主場，甚至在這波節日勢頭過去之后，蛋仔還能繼續保持熱度不減。原因就在于，它已經成功地「闖入」了一部分人的生活里，這可能是被很多人忽視的，蛋仔真正的可怕之處。

02 蛋仔這個產品，可怕在哪？

蛋仔之所以能走入人們的生活，背后的一個本質原因在于，它在「IP 塑造」這件事上格外成功。如果以派對游戲作為對比——拋開《超級馬力歐派對》這種 IP 成名在先的產品除外，它已經達到了原創 IP 派對游戲里第一梯隊的影響力。

這個影響力是個抽象指標，不太好量化。但我舉兩個方面的實際例子，你應該能有所體會：

第一，蛋仔作為游戲品牌，在實體消費場景中的吸引力非常高，而且在年輕人群體中持續有熱度。在不少二三線城市，蛋仔的周邊都賣得相當火爆，一些學校周圍的零售店里也全都是蛋仔相關的玩偶、玩具等產品。在國內能火到這個程度的，不說僅此一家，至少在派對游戲 IP 里也是罕見的。

第二，在與各種頂流 IP 聯動后，它已經在 Z 世代中擁有了很難被替代的影響力。蛋仔的主要聯動思路非常清晰，一條是上文說過的國際化頂級 IP，另一條則是面向 Z 世代，有梗、有親和力，或是有國民級影響力的經典 IP。這段時間，他們的動作就很能說明問題：此前與《喜羊羊與灰太狼》和《豬豬俠》聯動后，春節期間蛋仔又與《熊出沒》聯動，補上了國漫三巨頭的最后一塊拼圖，至此已經形成了堅固的聯動護城河。

當然了，IP 聯動并非蛋仔一家能做，游戲產品中已經出現過無數個聯動狂魔。不過蛋仔的優勢，主要在于可塑性強、聯動內容性強，比如不管什么形象都能做成蛋仔，并且還能推出配套的地圖，或是引導玩家使用品牌元素創作。這就導致它能聯動的廣度和深度都更強一些，更容易打出 1+1>2 的效果。

為什么我要說這么多，來強調蛋仔的 IP 影響力呢？因為這是我覺得它真正可怕的地方：它不止是一個成績好的派對手游，而且還有成為超級 IP 的基因。從整個蛋仔的形象設計、潮玩元素等方向上來看，你應該能感受到，它一開始就是沖著塑造 IP 去的，只不過這個跡象過了一年多才真正顯現出來。

中國人一直都想要自己的游戲超級 IP。此前我們也分析過，一些頭部產品確實有成為超級 IP 的潛質，但真正有超級 IP 基因，又能持續經得起時間考驗，把影響力做大做強的，絕對是鳳毛麟角了。本質上，大部分游戲 IP 只能算游戲品牌，目前還不上超級 IP。

從游戲品牌到超級 IP，要跨越多少條件？首先在基礎條件上，它的用戶數量、社交價值和陪伴力都要夠扎實。在這方面，蛋仔有一個很穩的底子，因為游戲中的官方地圖、玩法，加上自由度極高的 UGC 創作系統，已經為玩家提供了非常豐富的需求場景。說通俗點：我過年為什么要和朋友一起玩一款游戲？就是因為它能滿足我們的社交需求，而且這個體驗很難被其他產品取代。而在蛋仔里，它能取代的卻很多，比如線上 K 歌……

比如觀看由玩家們復刻的，蛋仔版本的春晚節目……

再比如在蛋仔里斗地主……而且這個斗地主，完全是在臨近春節時，由玩家利用新功能「蛋碼」自發在游戲內開發的。

蛋仔中，UGC 創作不僅支持地圖搭建，還可以使用「蛋碼」來創作玩法更豐富的地圖。蛋碼類似于簡單的、可視化的高級編程語言，2023 年 12 月 14 日正式上線，目前在內容平臺上已經有很多系統教程。不少蛋仔玩家通過蛋碼，創作出的玩法和地圖真是千奇百怪，比如有人復刻了《保衛蘿卜》《植物大戰僵尸》《我的世界》等經典游戲，也有人獨創玩法。一些精品地圖的質量，你如果不真的看到，大概都不敢相信其品質和完成度有多高。

簡單來說，在 UGC 這方面，蛋仔已經通過蛋碼的支撐，和玩家的持續創作，形成了一個理想的內容生態，這個生態一旦形成，就讓它超出了派對游戲的范疇，也把持續的陪伴價值發揮到了最大。

而在內容之外，滲透進玩家的生活場景、與他們形成強大的情感鏈接，同樣是超級 IP 必備的要素。在這方面，蛋仔其實也一直在鋪排，比如線下的比賽、碰碰會、打卡活動，蛋仔在更早以前就開始做了，而春節這次大規模活動，則是瞄準重要節點的一次集中爆發。

除了這些，還有一個非常關鍵的條件：游戲產品能否創造獨屬于自己的一個文化符號？這一點，我們此前也分析過：對不少年輕人來說，蛋仔已經成了他們的「精神樂園」，在他們心中代表著「簡單的美好」，這在某種程度上，就是一個近似文化符號的形象。

所以盤完這些，我對蛋仔的審視，確實已經不局限于派對游戲或合家歡手游了。能從一開始就用 IP 思維去發育，并且集齊這么多苛刻的條件，如果它能保持當下這個勢頭，在成為超級游戲 IP 這條路上，也將會走的更遠，離成功的終點更近一步。