MEGA 遭遇滑鐵盧！打敗理想的不止是一張圖

2024-03-12 23:58:08 汽車大事記

" 靜默 " 了 10 天的李想，終于發聲了。

在過去的 10 天里，以互聯網營銷見長的理想 CEO 李想，卻停止了一切營銷與發布喜訊，一反常態地安靜。都說事出反常必有妖，而這 10 天的 " 安靜 "，用 " 暴風雨前的寧靜 " 來形容，再合適不過。就在 3 月 11 日理想 MEGA 開啟交付的日子，李想卻突然激烈表態發聲：深處黑暗，背后有組織犯罪，法律手段處理。

自理想 MEGA 上市以來，" 成為 50 萬以上銷量第一的產品，不分能源形式，不分車身形式 " 是只字不提，從前李想微博沒事兒就報報銷量喜訊的大喇叭也開啟了靜音狀態，再加上理想股價跳水導致市值蒸發，很難想象這是 MEGA 一款新車上市就能引發的一系列副作用。

而李想的思路很明確：理想所遭遇的大家懂的都懂，這背后是有組織的違法犯罪，我忍了 10 天，現在要反擊了。很明顯，深入觀察并思考了 10 天的李想認為，理想汽車這套很成功的打法，在 MEGA 上卻遭遇了滑鐵盧。一切都是網絡水軍搞的鬼。

李想的推斷是不是空穴來風

一款新車無論是預熱還是上市，被廣大網友熱議、輿論、批評，那都是常情。發生在 MEGA 身上的也是如此，只是沒有想象中這么簡單。去年 11 月廣州車展，MEGA 亮相當天，官方就公布訂單破萬的消息，但理想 MEGA 上市后，理想官方一反常態的安靜，不僅讓人耐人尋味，更給了別有用心之人有了可乘之機，上市第二天，有一條精確到具體數字的消息被傳開：

這一未被證實來源的數據，一方面為網傳退訂 1 萬輛提供了素材，另一方面也讓 MEGA 銷量不及預期導致股價跳水埋下伏筆。而理想官方以及李想本人目前仍未回應的態度，也為信息提供了發酵的溫床。

如果說，理性數據的 " 黑 "，還情有可原，那關于設計上的負面傳播更符合李想描述的 " 黑暗 "、" 有組織 "。要知道關于車型產品力的缺失，車企可以通過宣傳其設計的場景與用意迂回；車型配置的不合理，也能上市后緊急調整。但關于車型娘胎就帶出來的設計造型，一旦在消費者心理形成潛意識，就很難擺脫，而這恰恰是理想 MEGA 深陷的泥潭。

更蹊蹺的是，其實 MEGA 外形設計早就公之于世，而關于 " 奠動車 "、" 棺材車 " 等負面圖片以及視頻傳播卻集中在價格公布后。再經過 10 天的醞釀發酵，五十多萬買的車，在親朋好友眼里看到的可能并不是官方宣傳中的 " 公路高鐵 "，更可能是網上的 " 奠車 " 畫面。要是有接待客戶的場景，客戶內心會不會認為你開 " 棺材車 " 接待，估計就更難琢磨了。最終結果便是，讓已下訂的客戶心里不適，讓猶豫不決的客戶 " 及時止塤 "。如此高超且精準的打擊，也難怪李想會往 " 黑暗 "、" 有組織 " 去想，甚至要拿起法律武器。

不過話說回來，李想將 MEGA 的失勢全都甩給 " 黑暗 "、" 有組織 "，難道理想 MEGA 本身以及李想本人就沒有問題嗎？并不見得，甚至理想汽車和李想本人都有著不小的責任。

光憑一張圖就能打敗 MEGA？

雖說蒼蠅不叮無縫的蛋，這一描述并不準確，理想作為新勢力品牌的大戶，屢造爆款的它，要面對的噴子自然不會少。然而在理想如此多款備受輿論甚至攻擊的車型中，輿論聲再大也蓋不過每月破萬的銷量光芒。向來無敵的理想宣發打法，怎么就在 MEGA 這款車上，真被 " 蒼蠅叮了進去 " 呢？

答案很明顯，理想 MEGA 的受挫并不都是網絡噴子的鍋。MEGA" 有縫 "，而且還不止一條。先從最受爭議的 "P 圖奠車 " 問題說起。MEGA 的外觀之所以變成眾矢之的，其實一切都有跡可循，甚至李想本人也能預料到。在 MEGA 外觀被曝出之初，擅長營銷的李想就為了造勢說道：要是真設計成這樣就跳樓。很明顯，李想內心其實是清楚 MEGA 的設計并不符合大眾審美，而且頗有挑戰大眾審美底線的意思。

后來 MEGA 亮相后，看到的依然是這接近挑戰人性的設計。而李想本人沒有改版，也沒有跳樓，而是繼續把設計保留了下來，甚至為了流量，為了造勢，對 MEGA 這 " 長得不是大眾審美，也不豪華商務 " 的外觀設計更進一步包裝宣發。至此，" 奠動車 " 的根，在這一刻算是被李想親自埋下了。

產品力硬傷也給網友留足發揮空間

放眼國內，理想汽車如果說是第二有用戶思維的車企，那么估計沒有多少家敢說自己是第一，而理想 MEGA 作為理想首款 MPV 車型，將家用性 Max 的車款放入極致的用戶思維里，會碰撞出怎樣的火花呢？正當無數家用消費者盼得脖子都長了的時候，一看產品，傻眼了。

首先是定價，在 MPV 市場里，接近一半的市場集中在 30-40 萬區間，超過 40 萬的 MPV 鮮有銷量過萬輛的規模。而 MEGA 超 50 萬的定價，先天就缺乏大賣走量的環境。

而在造 MPV 這件事上，理想好像并不是那么懂用戶。超 5 米車長的 MEGA，按理說這里面的空間要多好用有多好用，極大的空間可以提供極其豐富的使用場景。而當你打開車門，你能聯想到兩個字大概率會是 " 浪費 "。官方營造的露營場景，網友卻發現床墊已高于二排扶手，根本無法正常使用。

在多行李出行場景中，無法隱藏的第三排座椅也成為了無數潛在消費者的槽點。而讓理想 MEGA 尷尬的是，36 萬的小鵬 X9 做到了，20 萬出頭的廣汽傳祺 E8 也做到了。

而在目標群體看重的帶娃場景，" 手動電吸門 " 的梗，更是變成網友們茶余飯后的笑料，這里就不做過多贅述。定位大型 MPV 的理想 MEGA 在本該優勝的家用場景中失勢，在自用場景更是雪上加霜。理想 MEGA 超 5 米的車長卻讓人意外地沒有配備后輪轉向系統，誰開著能接受呢？

當然，誰說 MPV 一定要家用或者自用。而在商務接待場景，采用純電動力的理想 MEGA 在所難免就要考慮補能問題。誠然，理想 MEGA 的快充足夠強勢，但目前 5C 超充，全國也就 349 個 5C 超充站，還是一個充電站一根 5C 充電樁。哪怕找到超充了，車里的商務客戶又是否樂意與您一起等候充電呢？而這都是之前理想 L 系列用戶無需考慮，但 MEGA 用戶又不得不重視的問題。

MPV 本就是全方位為家用或商務接待場景考慮的車型，而理想 MEGA 在帶娃場景、接待場景、露營場景、多行李場景、單人出行場景，都能找到明顯使用短板，這確實很難再將 " 極具用戶思維 " 的理想慣用評價再次套在 MEGA 身上。

輿論能捧理想亦能噬理想

熱度高的車，從來不缺非議。產品不夠強，車型定價過高等問題，頂天就沒人買。真正讓李想抓狂的則是這些問題發酵的強度，強度之大、熱度之高可以說是完全超出了李想的意料之外。

水能載舟亦能覆舟，輿論反噬才是真正顛覆 MEGA 的風浪。理想 MEGA 的反噬力度如此之強，正是理想宣發造的勢。正如理想 L9 發布當初，李想稱 L9 為 500 萬內最好家用 SUV，這也使得各大汽車媒體以及消費者都找來寶馬 X7，奔馳 GLS 進行對比。

來到理想 MEGA 本身，其關于車輛設計的預熱，從去年中下旬到車型正式上市，已長達半年之久。再加上 MEGA 不斷強調其家用場景的便捷性，更是進一步給車型在使用場景的短板留足發酵火藥。按理說，產品上的不力造成銷量不佳，只要李想來上一句：MEGA 定位小眾，不求走量。就能把結局圓過去。可絕望的是，一句 " 成為 50 萬以上銷量第一的產品，不分能源形式，不分車身形式 "，已把 MEGA" 高定價 "、" 奠動車 "、" 明短板 " 造成銷量不爭，但依然可以迂回的最后一點體面后路也給斷了。

可以說，大眾對理想 MEGA 在定價、設計、核心亮點、銷量等方面的期待，其標準基本都來自于理想汽車官方甚至李想本人。造勢過猛，營銷過度，最終也導致了輿論強力反噬 MEGA。

寫在最后

MEGA 的目標是 " 成為 50 萬以上銷量第一的產品 , 不分能源形式 , 不分車身形式 "。在 MEGA 發布之后，流量與銷量卻轉向了包括騰勢 D9、小鵬 X9、問界 M9、嵐圖夢想家、極氪 009 等眾多友商。

小鵬 X9 作為同類型的純電家用 MPV，在 MEGA 上市后，進店量大漲；極氪 009 也迎來一波訂單小高潮；騰勢 D9 光是上周末的訂單量就超過 1700 單，數量直接翻倍。至于 MEGA 的銷量，根據官方以及市場目前的反應也能大概預測出來，估計銷量很難復制理想 L 系列的成功。當擅長制造話題的李想，放下營銷，拿起法律武器，可以想象 MEGA 的銷量離李想的理想該有多遠。

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高偉平

只要心中起舞

全世界都是舞臺

2024.03.12

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